打造核心品牌 树立独特形象
文章来源：2138 更新时间：2021-01-18 [字体：大 中 小]【关闭】
打造核心品牌 树立独特形象
——博爱家园项目模式探索与品牌化建设浅析
提要：红十字会作为新兴的参与社区治理主体，从入场到熟悉社区环境都存在困难，借助居委会和街道，不仅可以帮助其快速入场，还能帮助红十字会与其他治理主体之间更好地沟通合作。
红十字会通过救助、募捐、公益服务等方式完成组织使命、实现组织价值，其品牌建设与一般非营利组织不同，公信力在其品牌建设方面的重要性极其突出。
非营利组织的品牌最主要的功能在于传播其理念与价值观，博爱家园项目的品牌建设应强烈体现出红十字精神和价值理念，从而满足红十字组织发展需求。
■ 范斌
博爱家园是红十字会工作常态下服务社区的切入点，是红十字事业可持续发展和能力建设的载体。红十字会在开展博爱家园项目建设中，始终贯彻遵循“发扬‘人道、博爱、奉献’精神，保护人的生命和健康，促进人类和平进步事业”这一宗旨，牢牢把握居民需求，多种形式展开宣传，积极进行公共空间改造，致力于将博爱家园打造成红十字服务社区的特色品牌。
“博爱家园+X”模式
在博爱家园建设过程中，大多数服务站点都会积极探索“博爱家园+X”模式，即与其他治理主体相结合，多形式多样化参与社区治理。
“博爱家园+X”模式的实施表现在以下几个方面。首先是与街道居委会合作，这一合作方式在理论依据上可以借鉴萨拉蒙的非营利组织第三方管理理论，该理论认为非营利组织在运行过程中难免会出现“志愿失灵”现象，这时就需要政府通过法律及其他经济手段，给予非营利组织必要的引导和扶持。目前，街道居委会与红十字会的合作治理主要表现在两方面：一是扶持与引导，红十字会作为新兴的参与社区治理主体，从入场到熟悉社区环境都存在困难，借助居委会和街道，不仅可以帮助其快速入场，还能帮助红十字会与其他治理主体之间更好地沟通合作；另一方面，街道和居委会可以对红十字会的工作进行监督，从法律层面扶持或约束红十字会参与社区治理的行为。
在与其他利益相关群体合作中，这些治理群体与红十字会之间形成了相互帮助、相互制约、相互监督的关系。在众多利益相关者中，除政府以外，捐助者和受助者、独立第三方机构及新闻媒体都是红十字会参与社区治理的主要合作者，通过其他治理主体的反映可以较全面地评估博爱家园项目的实施成效。
公信力是品牌的核心
当前，准公共产品需求日益增加，非营利组织间、营利组织与非营利组织间出现了激烈竞争。作为可以使某一非营利组织与其他组织产生显著区别的工具，品牌可以使相应组织体现出差异特征，从而避免同质性竞争。此外，非营利组织还存在所谓的“形象外溢”特征，即民众会通过对所有相关非营利组织的整体印象评价某个具体非营利组织。通过品牌建设，能帮助相应非营利组织树立独特形象，避免“形象外溢”的负面影响。
非营利组织的品牌最主要功能在于传播其理念与价值观，其对象不仅包括直接的利益相关者，如服务对象、捐赠者、志愿者等，还包括更大范围的社会公众。这一作用体现为两个方面：一方面，非营利组织直接提供公共产品为相应对象服务；另一方面，非营利组织通过相应的价值宣扬吸引和激励与其价值趋同的潜在对象。基于此，博爱家园项目的品牌建设应强烈体现出红十字精神和价值理念，从而满足红十字组织发展需求。
红十字会通过救助、募捐、公益服务等方式完成组织使命、实现组织价值，所以其品牌建设与一般非营利组织不同，体现为公信力在其品牌建设方面的重要性极其突出。博爱家园作为红十字会的重要品牌项目，在其影响力的提高方面，各服务站点进行了积极探索。在实地调研过程中，上海市多数服务站点通过开展主题教育活动与宣传活动，打造地方或区级特色项目，形成以救助为主，教育为辅，结合“不忘初心、牢记使命”主题教育和实际需求评估，努力实现“六个对照，一个结合”目标，形成各个地方的特色服务站，为博爱家园的长久性发展以及新一批博爱家园的建设提供了借鉴与参考。
公信力直接影响着社会组织的捐赠效果和公共形象，是其存在和发展的基本前提。一旦社会组织的公信力恶化，将直接影响整个公共事业的生存状态和可持续发展，甚至会对社会风气带来负面影响。中国红十字会在群团改革的大背景下，从自身改革做起，以诚实立身，以奉献正名，树立公平诚信、客观理性的价值观念，以社会公共道德为导向，培养公众正确的社会价值观，在参与社区治理时持严谨、科学、理性、负责的态度，不断提高社会公信力。
人道资源是红十字会依法履责、有效开展人道救助和人道服务工作的重要支撑，在参与社区治理过程中，对捐献物资的管理是重点工作。只有确保物资合理运用，切实将物资用到实处，才能充分发挥物资价值，确保博爱家园持续健康发展。
基于人民需求提供服务保障
目前，博爱家园项目在同级政府和上级红十字会指导下，按照属地为主、分级救助的原则，以社区居民为主要服务对象，重点关注生命和健康，通过救助项目，筹募款物、招募志愿者，开展了涵盖生存救助、生活照顾、志愿服务、技能培训等多方面内容的红十字志愿服务活动，逐步形成了完备的红十字会社会服务体系，成为基层社区治理的有力补充。
博爱家园采用灵活的选人用人机制，把专业人才放在专业岗位，把政治定力强、业务能力精、群众反响好的干部充实到红十字会领导干部中来。做好人员招聘工作，形成专业工作队伍，确保本职工作良好运行。
当前，老龄化已成为社区人口结构的常态化特征，为积极开展应对人口老龄化行动，加快发展养老服务业，全面建成以居家为基础、社区为依托、机构为补充、医养相结合的多层次养老服务体系，我国各行各业正在养老照护之路上积极探索。
2017年初，中国红十字会总会、民政部、全国老龄工作委员会办公室联合下发《关于红十字会参与养老服务工作的指导意见》，对红十字会参与养老服务工作提出了参与养老服务人员知识技能培训和医养结合服务、参与开展红十字会养老志愿服务、参与兴办公益性养老机构、参与开展对老年人的公益援助项目等四项任务。如何快速构建我国社会养老服务体系，各地区都做了不同的尝试与探索。在博爱家园项目中，对老年人这一主要服务对象，红十字会不仅要做好日常的应急救护培训工作，还要牢牢把握老年人的实际需求，增强老年人在社区生活中的获得感与幸福感。
在工作内容上，日常服务站点开展活动按照必要性排序分为：救护培训、老年介护培训、困难重度失智老人关怀、救助活动、救灾逃生演习、主题宣传、宣传“少儿住院互助基金”、建立社区红十字志愿者服务队伍以及宣传和开展“三献”工作。大多数服务站点将老年人作为最主要服务对象，并为其提供优质服务。以上海市黄浦区为例，该区老龄化严重，为确保老年人能够老有所依，老西门街道在长者照护之家、为老服务中心内开展健康知识保健等服务，并对社区救助内容进行拓展与补充，开展关怀失智老人、“千万人帮万家”等服务。五里桥街道在为老服务中心、敬老院、日托所内设置有红十字会标识的床位、宣传角等，给予有需要的老年人特殊帮扶，利用好现有的人道基金，做好服务老人相关项目，确保红十字会精神理念深入到居民生活中，在兼顾居民需求同时，彰显红十字人道服务特色。
进一步完善社会救助体系，发挥社会救助制度的兜底保障功能，大力推进精准救助，是当前和今后一个时期的重要任务。让更多非政府组织参与社会救助，发挥其在社会公共服务领域所具有的独特优势，有利于实现政府与社会的优势互补。中国红十字会是党领导下的群团组织，是从事人道主义工作的社会救助团体，是党和政府在人道领域的助手和联系群众的桥梁和纽带，其社会救助工作是社会救助体系的重要组成，在保障和改善民生方面发挥了积极作用。博爱家园项目自启动至今，通过持续投入资金，强化专业化人才队伍和信息管理，开展第三方评估，取得了实质性成效。各区级各街道的红十字会树立了一批发展典型，培养起一批懂项目、懂管理的人才队伍，大大提升了社区治理水平。
在今后的博爱家园建设中，红十字会应紧密结合基层组织建设、文明街镇建设、文明居村建设，紧密结合区域特点和居民的需求，围绕服务民生、传播人道理念，逐步建立制度保障的为民服务项目，不断提升社区居民获得感、幸福感、安全感，为进一步发展中国特色红十字事业、推进国家治理体系和治理能力现代化作出积极贡献。
（作者系华东理工大学社会工作与社会政策研究院副院长、博士生导师、教授；上海市社会工作者协会会长，上海市红十字会兼职副会长，上海东方社会工作事务所理事长）
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